Kia 品牌徹底研究

自從2012年以穩定的成長力道攻上第87位之排名、首次順利擠身由Interbrand所公布的世界百大品牌排行榜 (BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands) 後,雖然成立至今 (2015年) 不過短短70餘年,但是隸屬韓國最大之Hyundai-Kia汽車集團的KIA,除了全球銷量持續增加外,在世界百大品牌排行榜的排名也前進到了74名,甚至超過國內知名度更高的Starbucks、MasterCard與FedEx等品牌,不僅表現叫人刮目相看,也更令人好奇究竟它是如何做到的。

從二輪與零件製造啟程,成功走向世界

汽車的問世,在於人類對於探索的渴望,讓移動力大幅提升,而許多車廠的現身,則是緣起於人們對機械的熱愛,KIA品牌成立也有著相同原因;創辦人Kim Chul-Ho對機械有著高度興趣,也因此而在1944年時,於韓國首爾成立了京城精密工業 (Kyungsung precision industry),主要業務就是打造自行車與鋼管等零件。或許以現今角度來看,汽車與自行車兩者天差地遠,但在上個世紀前期,汽車工藝的發展,很多就是源於自行車為基礎,許多現行之歐洲品牌也都是以自行車起家,隨後再逐步往汽車之路邁進。早期的「摩托車」,事實上就是以腳踏車為基礎,加裝小型引擎、透過鏈條來帶動前輪或是後輪,由此不難理解箇中的關聯性所在。

至於我們所熟悉的KIA品牌,乃是在1952年3月,京城精密工業開發出韓國本土自行生產的第一輛自行車:Samchuly (三千里),Kim Chul-Ho也將公司名稱改為「KIA」。KIA之名有著「Rising From Asia、崛起自亞洲」的意思,代表著想要登上國際舞台的決心與氣度。KIA在1953年時設計出了品牌第一個廠徽,隨後便搭載於Samchuly系列的自行車上。

KIA的前身為1944年成立的京城精密工業,初期業務以打造自行車與鋼管等零件維生,1952年時才改名為「KIA (起亞)」、有「崛起自亞洲」之意,1953年時設計出品牌第一個廠徽 (圖下右)。

日漸茁壯的KIA,顯然並沒有因為打造出韓國第一輛自主品牌自行車就自滿,因為它們很快地便在1957年開始投入機車與3輪商用車的設計和製造,並在1961年成功生產了韓國第一輛自主品牌機車:C-100,且陸續開發出一系列符合開發中市場使用、當時相當風行的3輪載貨卡車:K360及T系列車型。其中、不但K360與T系列等3輪貨卡一直持續生產到1973年,總銷量達到25,000輛,C-100更持續生產至1981年,且1971年時、KIA除了正式成立負責維修保固的KIA Service服務部門外,還跨足4輪車的領域、推出承載力較3輪貨卡更好、乘坐空間和舒適性亦較佳的Titan E-2000 4輪卡車, 並迅速成為公司行號最強而有力的幫手,大受正起飛中的韓國市場歡迎。

KIA在打造出韓國第一輛自主品牌自行車後,1957年開始投入機車與3輪商用車的設計和製造,並在1961年成功生產了韓國第一輛自主品牌機車:C-100 (下圖右),且陸續開發出一系列符合開發中市場使用、當時相當風行的3輪載貨卡車:K360 (下圖左)。
1971年時、KIA正式成立負責維修保固的KIA Service服務部門,並跨足4輪車的領域、推出承載力較3輪貨卡更好、乘坐空間和舒適性亦較佳的Titan E-2000 4輪卡車。

順利從自行車、機車的兩輪領域、成功轉戰3輪與4輪車的商用市場後,自然讓KIA萌生起打造自主乘用車的計畫,所以它們在1973年研發出第一具汽油引擎後,隔年 (1974) 10月便推出韓國第一輛國產自主品牌乘用車:Brisa 1.0與它的Pick-Up貨卡版本:Brisa Pick-Up B-1000,且不但迅速在韓國熱賣,也成為了韓國首款出口車型,於1975年銷往中東等市場,打開了KIA的世界之路。

KIA於1974年推出的韓國第一輛國產自主品牌乘用車:Brisa,不但迅速在韓國熱賣,也成為了韓國首款出口車型,於1975年銷往中東等市場。

經濟危機卻成為成長茁壯的轉機

雖然所生產的汽車種類與形式越來越多,且因為設有自己的研發中心,所以新車深受當地民眾歡迎、累積了相當多的製車與研發經驗,但是決心朝向國際化發展的KIA並沒有因此自滿,而是在1986年7月與美國Ford簽訂合作協議,透過讓Ford持股與技術轉移的方式來開發海外市場,並在1987年與Ford和Mazda共同開發了小型掀背車:Pride與Concord。而且Pride上市的第一年,KIA便出口了60,000輛,銷至臺灣、伊朗、菲律賓、中國等市場,為行銷全球又邁開了一大步,並逐步反銷美國當地,除於1990年將公司名稱改為KIA Motors Corporation (起亞汽車株式會社) 外,還在1992年於美國設立分公司、持續拓展北美市場業務,1993年則順利進入歐洲市場,正式擠身國際車廠的行列。

1986年與美國Ford簽訂合作協議後,KIA在1987年與Ford和Mazda共同開發了小型掀背車:Pride,且上市第一年便出口了60,000輛,銷至臺灣、伊朗、菲律賓、中國等市場。
1996年時,KIA重金買下英國Lotus旗下雙座敞篷小跑車:Elan的生產權、並打算推出KIA版本的Elan,但卻因為遭逢亞洲金融風暴而失利。

不過,因為遭逢北美與韓國市場的經濟危機,加上1996年時,KIA重金買下英國Lotus旗下雙座敞篷小跑車:Elan的生產權、並打算推出KIA版本的Elan計畫失利,緊接著又遇上1997年的亞洲金融風暴,所以1998年時,KIA與韓國最大汽車公司:Hyundai簽訂股權轉讓、並於2000年共同組成Hyundai-Kia集團 (Hyundai-Kia Automotive Group),以更充裕的資金和技術,攜手重新打開北美和歐洲市場。

1998年,KIA與Hyundai共同組成Hyundai-Kia集團,以更充裕的資金和技術,攜手重新打開北美和歐洲市場。

而且為了讓集團內KIA與Hyundai這兩個品牌能夠做出明顯的市場區隔,2005年時、原廠特別宣布Hyundai將以「Drive your way」為口號,強調全新駕馭感受,而KIA則以「The Power to Surprise」為訴求,強調充滿活力、值得信任、富有個性的品牌特質。就整個Hyundai- Kia集團來說,品牌做出區隔、於全球市場設立設計中心、研發中心,都是集團排名躍升、市佔表現持續提升的重要關鍵。

目前,KIA的車系基本上已經覆蓋了從轎車到SUV 、MVP的各種車型,其中很多車型多次獲得各項殊榮,即需歸功於KIA在研發方面的重視。放眼全球市場的KIA,除了於韓國、德國、美國設立設計中心外,研發也於韓國首爾南陽(Namyang)、德國法蘭克福、美國、日本等地打造研發中心,未來勢能開發出更多符合各地生活需求的潮流產品。

KIA不僅積極完備設計及研發中心,更於2006年自Audi挖角首代TT跑車的設計師:Peter Schreyer擔任設計主管,其效益成功展現於Peter Schreyer為KIA車款重新定義的家族形象,並強化組裝與生產品質的成就。改變後的KIA車款,有著年輕化的形象,車頭的虎鼻水箱護罩成為KIA的招牌辨識,也是當代家族設計的共通語彙。

2006年自Audi挖角設計出首代TT跑車的設計師Peter Schreyer擔任設計主管,重新定義KIA車款的家族形象,並強化組裝與生產過程,替品牌帶來嶄新氣象。

隨著Peter Schreyer的加入,KIA推出的車款也紛獲歐洲及北美等市場的大獎肯定,其中不但Cee'd獲得由【Auto Express】評選的2007年「年度新車大賞」、Sorento 獲得【AutoPacific】2008年「SUV滿意度評比」之冠軍、Picanto (Morning) 得到德國「iF設計大獎」,甚至集團還曾獲頒英國【Autocar】之「年度汽車製造廠」殊榮,並推出多款讓人驚豔的概念車、如:Soul Concept、KV7、GT4 Stinger、CUB、Niro與Sportspace等,讓車迷搶先預覽Kia的未來,也透露了品牌的發展方向。

重整腳步後的KIA,產品力不僅大幅躍進,年輕、動感且時尚的形象更是令人耳目一新、印象深刻。呼應品牌的動感特質,KIA也大力贊助各項國際運動賽事,包含了澳洲網球公開賽、世界盃、歐洲足球冠軍盃、奧運會、極限運動大賽與NBA等,大大地打開了品牌的知名度。更找來許多國際運動明星代言,例如奪下四大賽冠軍的西班牙網壇巨星Rafael Nadal ,NBA當紅巨星LeBron James等,都是KIA的產品代言人。

逐漸邁開國際化腳步後的KIA,藉由贊助澳洲網球公開賽、世界盃、歐洲足球冠軍盃、奧運會、極限運動大賽與NBA等運動的方式,大大地打開了品牌的知名度。
因為產品越見成熟,且銷售表現在各地均大有斬獲,所以2012年時,KIA以穩定的成長力道、擠進了世界百大品牌排行榜的第87位,2014年還進步至74名,表現叫人刮目相看。

也因為產品越見成熟,且銷售表現在各地均大有斬獲,所以在2012年時,KIA以穩定的成長力道、擠進了世界百大品牌排行榜的第87位;2014年更上層樓,躍升至世界百大品牌排行榜的第74名,全球汽車品牌排行更高居第9名的成績,讓世人見證了它們的努力與堅持,展現了它們從亞洲出發、卻成功力抗歐美車廠的企圖與決心。

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本文轉載自U-CAR徹底研究 : http://mook.u-car.com.tw/article738.html