Kia 品牌徹底研究

品牌的經營,其實是組織內一大片的網絡架構,從產品的引進或生產製造,隨後進行的新車販售、售後保固等,都是環環相扣的關鍵所在,而各個環節背後更是由諸多細項堆疊而成,例如產品力、車輛妥善率、價格等,一切的一切積累之後,才能建構出消費者對「品牌」的認知。

而隨著KIA品牌正式營運,總代理台灣森那美起亞也同步發表了國產的Morning、Carens,以及進口導入的Optima與Soul等車系,許多有興趣的消費者,除了觀察車款產品力之外,自然也會好奇,究竟這個來自馬來西亞的森那美集團將怎樣經營臺灣市場?為此,U-CAR特別專訪台灣森那美起亞的總裁游劍文,透過訪談來更進一步地了解KIA的臺灣市場發展藍圖,以及中、長程的發展計畫。

2013年11月,KIA總代理台灣森那美起亞正式宣布品牌將重新登陸臺灣市場,並在經過近一年的積極佈建後,於2014年11月宣布首波國產與進口戰力正式到齊。

對臺灣市場的觀察

不過,首先我們還是要先來了解,代理KIA品牌重返臺灣市場的森那美集團,對市場的看法是什麼呢?源自馬來西亞、跨足多項產業的森那美集團,在汽車產業其實已經著墨多年,在亞洲許多國家都有著豐富營運經驗,但進軍臺灣市場卻是首次,勢必也對臺灣市場有做事前評估。因此訪談的開端,我們特別先請游劍文總裁與大家分享,森那美集團對臺灣市場的看法和預期。

對於這個問題、游劍文總裁表示:森納美集團對每一個市場都相當看重,同時集團也不輕言退縮,除了在馬來西亞包辦9個汽車品牌的生產組裝、經銷代理之外,在中國、香港、澳門、紐西蘭等市場上,也都經營的有聲有色,可謂經驗相當豐富。游劍文更特別強調,森那美集團並未退出任何一個市場,展現品牌深耕市場的決心。

游劍文總裁表示:森那美集團對每一個市場都相當看重,不僅在馬來西亞包辦9個汽車品牌的生產組裝、經銷代理,在中國、香港、澳門、紐西蘭等市場也都經營的有聲有色,且森那美集團並未退出任何一個市場,展現品牌深耕市場的決心。

早在2013年底宣布KIA將重返臺灣市場之前,森那美集團就已經先行積極、審慎評估過臺灣市場;「根據我們的觀察,臺灣汽車市場雖然並非動輒數百萬輛的龐大市場,但經濟狀態相當穩定,各產業也都穩定的蓬勃發展,代表了汽車市場相對成熟穩定,因此,我們對於這個市場十分樂觀。而台灣森那美起亞也會積極開發、推出高品質的產品與服務,讓KIA品牌能慢慢地在臺灣市場紮根。」

游劍文總裁認為,臺灣汽車市場雖然並非動輒數百萬輛的龐大市場,但經濟狀態相當穩定,代表汽車市場相對成熟穩定,因此對於這個市場十分樂觀,而台灣森那美起亞也會積極開發、推出高品質的產品與服務,讓KIA品牌能慢慢地在臺灣市場紮根。

游劍文總裁也不諱言,從2013年底在臺北舉辦國產車技術合約簽署記者會開始,到2014年首波產品上市發表,KIA品牌正式重返臺灣市場,短短一年內的時間,一切都是在相當匆忙的節奏下完成,營運團隊面臨的壓力相當大,期間除總公司的設立、展示中心的建置外,更重要的還有生產線的調整等。而正式營運後則面臨到不同的壓力,包含最前端的銷售,後端的保修服務等,慢慢都要在臺灣佈建出完整的服務網絡。

品牌的溝通

事實上,從KIA產品陸續導入國內市場後,可以清楚看到KIA產品早已擺脫往昔較為簡樸、陽春的定位,而是改以更精緻、細膩的呈現,但在銷售表現上,卻仍未發揮產品應有實力,當中的關鍵,還是在於國內消費者對KIA品牌的認識較薄弱。對此,台灣森那美起亞同樣已積極、持續地希望與消費者重新溝通,具體的方針又有哪些呢?

KIA的『The Power of Surprise』品牌精神,就是不斷地帶給消費者超乎期待的商品與優質服務,所以在台灣森那美起亞的展示間裡,不但擁有舒適的休憩區,還準備有像家人般的FLC+貼心服務,包含免費車況健康檢查、貼心交車服務、保固期內車輛進廠清潔美容,且提供消費者全車系三年或六萬公里保固服務。

「我們的品牌溝通目標,就是貫徹KIA的『The Power of Surprise』品牌精神,不斷帶給消費者超乎期待的商品與優質服務。由於KIA品牌在臺灣市場缺席多年的關係,國內消費者也很可惜地,沒有見證到KIA品牌在總監暨首席設計師Peter Schreyer的帶領下,轉型成為一個具有設計感、獨特性以及年輕時尚品牌的重要時期」游劍文總裁如此表示。

KIA在2006年成功延攬Peter Schreyer出掌全球設計團隊首席設計師後,產品設計與實力早已與過去不可同日而語。

一如前面所提到的,品牌印象是堆疊而成的,而台灣森那美起亞也清楚了解箇中道理,因此步調上並不躁進,而是採用循序漸進,銷售、品牌宣傳、售後服務等三大區塊相互扶持的方式進行;仔細觀察游劍文總裁的經歷,會發現其對於品牌、市場的經營,有著相當豐厚的經驗,其於森那美汽車事業部任職期間,經手過許多品牌以及不同職務內容,包含了Hyundai及McLaren等品牌,所以對於品牌經營絕不陌生。

Hyundai-Kia集團 (Hyundai-Kia Automotive Group) 近幾年的轉變相當大,除了已躍居全球前五大汽車集團,KIA近年更屢獲「Red Dot」、「iF」等國際知名設計大獎肯定,還在全球百大品牌排名中攀升至第74名。

游劍文總裁接著說到:「Hyundai-Kia集團近幾年的轉變相當大,包含了Hyundai品牌以及KIA兩品牌在內,都能用脫胎換骨來形容,躍居全球前五大汽車集團,就是最好的證明;而KIA近年更屢獲德國『Red Dot紅點』、『iF設計大獎』等國際知名設計大獎肯定,還在2014年全球百大品牌排名中攀升至第74名,年銷售量也繳出超過304萬輛的佳績。現在開始,台灣森那美起亞將盡全力,把KIA如此之成就跟臺灣消費者分享,相信大家也會對KIA這個品牌感到驚艷。」

產品戰力規劃,以及中、長期藍圖

而在產品線的規劃部分,屬Hyundai-Kia集團成員的Hyundai以及KIA兩品牌,產品都擺脫了往昔的平淡,改以較為動感、時尚的線條及面容,展現令人眼睛為之一輛的不同氣勢;而KIA品牌麾下的作品,更能清楚感受到其鎖定年輕族群喜好的產品定位。隨著KIA重返臺灣市場,是否會與國內既有的Hyundai品牌,在產品陣容上做出區隔,展現集團戰力所在?

這於這個問題,游劍文總裁表示:「年輕、動感是KIA改頭換面後,在全球各地市場成功塑造的品牌形象,而這項商品特性也全方位地運用在KIA品牌中的所有作品,包含了小型房車、轎跑車、跨界休旅等。無論是首購族、時尚的上班族、還是務實的家庭族群消費者,都能夠輕鬆享受KIA在外觀與內裝上,所帶來的精細質感。在產品規劃的部分,台灣森那美起亞將持續引進最新的KIA產品,包含Sportage、Sorento等車系都在引進計畫中,當然,柴油、Hybrid等不同動力單元,同樣也在規劃範圍內。」

游劍文總裁表示:台灣森那美起亞將持續引進最新的KIA產品,包含圖上的Sportage、Sorento等車系都在引進計畫中,當然,柴油、Hybrid等不同動力單元,同樣也在規劃範圍內。

訪談最後,U-CAR特別詢問這位來自馬來西亞、操著一口流利中文的總裁,既然森那美集團積極耕耘臺灣市場,那麼在販售、售後服務等面向上,中、長期的規劃為何?游劍文總裁表示:「選擇臺灣市場做為森那美汽車事業部初次經營KIA品牌的舞台,對集團而言同樣有著重大、非凡的意義。為此,森那美集團投資建立專屬KIA的國產化汽車生產線,之後也將實行進口與國產化兼具的產品策略,以提供臺灣消費者更完整的產品選擇。」

游劍文總裁表示:「為使臺灣消費者對KIA品牌、台灣森那美起亞更具信心與信賴感,台灣森那美起亞將KIA全車系車款的保固服務,延長至5年10萬公里的原廠保固,保固範圍則包含有引擎、變速系統、底盤、車身、電系等5大項目。讓消費者擁有世界級的產品,也擁有國際級的售後服務品質。」

「在售後服務的部分,為使臺灣消費者對KIA品牌、台灣森那美起亞更具信心與信賴感,台灣森那美起亞將KIA全車系車款的保固服務,延長至5年10萬公里的原廠保固,保固範圍則包含有引擎、變速系統、底盤、車身、電系等5大項目。讓消費者擁有世界級的產品,也擁有國際級的售後服務品質。」游劍文總裁接著說到。

預估2015年前在臺灣完成建置15個展示間的台灣森那美起亞,展間的規劃與佈置簡潔而明亮,維修區亦整理得一塵不染。

游劍文總裁還在最後補充說到,雖然從2013年底簽署合約開始算,KIA重返臺灣市場不過滿1年時間,但是台灣森那美起亞服務據點的開發進度已經超出原先預期,原本預估2015年會完成的15個展間,應該能在2015年上半年度,就全數建置完成,使消費者能更輕鬆地,前往展示中心賞車,近距離感受新世代KIA的進步,以及總代理對經營臺灣市場的用心。

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本文轉載自U-CAR徹底研究 : http://mook.u-car.com.tw/article740.html